بازاريابي محتوا در چند سال اخير به صورت گسترده به عنوان كنشي خاص پذيرفته شده و با عمليات بازاريابي آميخته ارائه مي‌گردد. بيشتر برندها امروزه فهميده‌اند كه مجبورند برخي از عناصر تعامل را در سايت خود پشتيباني كنند حتي اگر در حداقل بهبود سئو باشند. اما حتي بيشتر برندها در استفاده از محتوا سردرگم مي‌شوند و من هنوز به پرسيدن اين سوال ترسناك ادامه مي‌دهم. چگونه شما بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا را اثبات مي‌كنيد؟
براي مشاوره رايگان در رابطه با بازاريابي محتواي سايت خود با دپارتمان نوين ماركتينگ تماس حاصل فرماييد.
ارزش بازاريابي محتوا در وهله اول به سختي قابل دستيابي است. زيرا روشي كه ما تفكرمان را در خصوص بازگشت سرمايه در بازاريابي قالب‌بندي كرديم متفاوت است. ما به يك‌سري فعاليت‌هاي مستقيم و وابسته به خريد متمايل شده‌ايم. وقتي كه زمان ارتباط نقاط بين فروش و بازاريابي فرا مي‌رسد، ما انتظار يك خط مستقيم از نقطه A تا B را داريم اما اين روشي نيست كه مخاطبين با برند يا محتواي شما تعامل مي‌كنند.
تشريح بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا مي‌تواند خيلي ساده باشد بنابراين تا زماني كه مايل هستيد مكالمات خود در خصوص بازگشت سرمايه را با ذينفعان خود ادامه دهيد. اما موانعي وجود دارد كه شرح بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا را سخت مي‌سازد.
معماي محتوا
اگر با قيف فروش و نقش محتوا در آن آشنايي نداريد قبل از خواندن اين بخش حتما مقاله قيف فروش و هفت خان توليد محتوا را در نوين ماركتينگ بخوانيد.
دو خصوصيت اصلي بازاريابي محتوا آن را براي قرار گرفتن در نمودار سنتي بازاريابي و مدل‌هاي آن دشوار ميكند:
- محتوا مي‌تواند مراحل مختلفي از نمودار قيفي بازاريابي را بسته به مواد اوليه، ارائه و موقعيت محتوا در مسير سير مشتري پر كند.
- مشتري بخشهاي مختلفي از محتوا را در چندين نقطه در طول عمر يك برند لمس ميكند.
نكته اول: تخصيص مرحله‌اي ما را به هم مي‌ريزد جايي كه ما تمايل به توجه به درصد مخاطبيني كه بين هر مرحله از نمودار قيفي هستند داريم. طبيعتاً براي ما آسان است كه ارزش هر يك از اين مراحل را در مقابل تبديل احتمالي با تقسيم آن بر هزينه هر مرحله به دست آوريم و بازگشت سرمايه محتوا را محاسبه كنيم. اما اگر محتواي شما به عنوان بخشي از كمپين‌ها باشد كه به عنوان مواد پشتيباني براي صفحات اطلاعاتي ارتباط يافته‌اند، و براي هدف‌گذاري مجدد ايميل نگهداري كمپين ها يا هر تعداد از فعاليت هاي ديگر چگونه مي‌توانيد هزينه‌ها يا ارزش آن را در چند مرحله از نمودار تخصيص دهيد؟
نكته دوم: ضمناً برندها از بسياري محدوديت‌ها سخن به ميان مي‌آورند كه در هنگام رهگيري محتواي خود دارند. به خصوص براي برندهايي كه به طور مستقيم عمل فروش را در فضاي ديجيتال انجام مي‌دهند، كه گستره بزرگي از برندهاي اين روزها را در بر مي‌گيرد.
ما اغلب به آخرين كاري كه يك كاربر پيش از تبديل به مشتري انجام مي‌دهد نگاه مي‌كنيم: كدام تبليغ را كليك كرده است؛ با كدام فروشنده صحبت كرده است؛ از كدام صفحه آمده است؟
اما صرف نظر از اينكه خالقين محتواهاي جذاب در فضاي مجازي كار مي‌كنند يا نه، من به سختي توليد كننده محتوايي را يافته‌ام كه به صورت مستمر مواردي را كه منجر به تبديل كاربر به مشتري شود را توليد كند. يك بخش از محتوا معمولاً منجر به خريد افراد نمي‌گردد. نسبتاً، تجربه تعامل با چندين بخش از محتوا در يك بازه زماني متمايل به ارزش اوليه محتوا و به عنوان برند است و ما هميشه در رهگيري اين مورد فوق العاده نيستيم.
يك سيستم موثر براي شرح بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا حركت از ايده فروش مستقيم است. اگرچه اين مورد اتفاق مي‌افتد اما نقش بزرگ و موثري كه محتوا در چرخه زندگي مشتري ايفا ميكند را انعكاس نمي‌دهد.
سه روش براي نمايش بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا
با تمركز بر روي تشريح ارزش بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا در طول زمان و فهميدن مسير مخاطبين، چند روش وجود دارد كه تيم شما مي‌تواند براي رهگيري، تخصيص و تشريح بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا از آنها استفاده كند. هيچ يك از اين روش‌ها نيازمند يك سيستم چند خصوصيتي و پيچيده نيست؛ اما اگر برندتان قابليت هاي فني خاصي را براي اعمال اين روش هاي رهگيري داشته باشد؛ بسيار تأثير گذارتر از روش هاي معمولي است.
روش اول: گروه‌بندي محتوا
يك مانع رايج كه بسياري از بازاريابان حرفه‌اي با آن مواجه هستند زماني است كه سعي مي‌كنند يك سيستم محتوا كه فكر مي‌كنند در مورد محتواي آنها در يك سطح بخصوص است ايجاد كنند: چگونه من مي‌توانم به هر يك از بخشهاي به خصوص محتواي منتشر شده ارزشي خاص اختصاص دهم؟
اين روش سنجش بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا، مي‌تواند خيلي سنگين باشد و با داده‌هاي غيرضروري كه بخش عظيمي از ارزش بازاريابي محتوا براي سايت برند را از دست داده اند منجر گردد و درهم ريختگي تحليل‌ها را سبب گردد. يك وبلاگ را كه ۳۰ بخش از محتوا را در يك ماه منتشر كرده، در نظر بگيريد. همه اين محتوا به طور مناسبي ساخته و براي موتورهاي جستجو بهينه سازي شده و شامل بخشهاي به موقعي در مورد رويدادهاي صنعت فعلي و موضوعات دائمي است.
در مدت يك ماه كه يك چرخش عظيم در صنعت اتفاق مي‌افتد، ممكن است تعامل بيشتري را با محتواهاي به جا نسبت به محتواهاي دائمي شاهد باشيم.
ارزش‌دهي در يك سطح خاص، يك تيم محتوا ممكن است منجر شود كه گزارش رويداد جاري موثرتر باشد يا محتواي دائمي ارزش صرف زمان و كار را نداشته باشد. اين روش در ابتدا كاملاً اثرات پشتيباني‌كننده در تمامي محتواهاي بهينه شده براي يك وبلاگ سئو را ناديده مي‌گيرد و همچنين براي موضوعاتي كه مي‌توانند ارزش را در طول زمان بالا و پايين كنند به حساب نمي آورد.
يك روش بهتر ممكن است سازمان‌دهي محتواي خود با گروه‌بندي محتوايي باشد كه به عنوان جايي در تحليل وبتان رهگيري مي‌شوند. وقتي از اين روش استفاده مي‌كنيد من عموماً يك طرح تو در تو كه تمامي محتواهاي من وابسته به يك گروه بزرگ باشند را ايجاد مي‌كنم (به عنوان نمونه مواد بازاريابي محتوا يا وبلاگ ها) و پس از آن طبقه بندي كردن بر مبناي فرمت يا موضوع آنها انجام مي‌گردد. براي مثال “صفحات سفيد” و “مقالات وبلاگ” براي يك برندي كه فقط در مورد يك موضوع صحبت ميكند در حالي‌كه “اخبار صنعت” و “بهترين فعاليت‌ها” يا گروه بندي‌هاي مشابه ممكن براي يك برندي كه طيفي از موضوعات و شخصيت‌ها را پوشش مي‌دهد عملي باشد.
گروه‌بندي محتوا مي‌تواند به روش‌هاي مختلف زير امتحان گردد:
- در سطح سايت شما مي‌توانيد ترافيك تجميعي را نمايش دهيد. (اغلب يك محدوده بهتر براي توضيح چگونگي اينكه تمامي محتواي شما سايت‌تان را پشتيباني ميكند و سپس برجسته كردن بخشهاي با كارايي بالاتر در يك بازه زماني بجاي تمركز بر روي بخشهاي به خصوص است)
- براي تحليل با رويداد يا رهگيري اهداف شما مي‌توانيد گروه‌ها را به عنوان يك گام به سمت تبديل يك session بازديد كننده آزمايش كنيد.
- با رهگيري كوكي‌ها مي‌توانيد مشخص كنيد كه كدام كاربران گروه‌هاي محتوايي با بخش‌هايي از يك تبديل تعامل كرده‌اند و كدام يك مي‌تواند تحليل شفاف و بهتري از نوع محتواي پشتيباني شده براي انواع مشتريان شما در مسير خريد آنها ارائه دهد.
روش دوم: صرفه جويي در مصرف آگهي
در حالي كه ممكن است ما طرفدار تبليغات پولي در فضاي محتوا نباشيم، به ندرت مي‌توانيم برندي را بيابيم كه در توليد محتوا درگير نشده باشد و نوعي از بازاريابي موتورهاي جستجو يا نمايش كمپين در موتورهاي جستجو را نداشته باشد.
براي اين منظور، يك روش قوي و مستقيم اين است كه شما مي‌توانيد بازگشت سرمايه محتواي خود را در مقايسه با ترافيك ارگانيك به ترافيك پولي اندازه‌گيري نموده و هزينه صرفه جويي را برآورد كنيد.
به اين روش فكر كنيد. شما يك مقاله داريد كه براي كلمه كليدي “ساعت‌هاي دست‌ساز” براي موتورهاي جستجو بهينه سازي شده است. در همان زمان برند شما تعدادي كمپين بازاريابي موتورهاي جستجو را براي گروه كلمات كليدي “ساعت‌هاي دست‌ساز” اجرا ميكند كه بازديدكنندگان را با هزينه ۳۵ صدم دلار به ازاي هر بازديد به سايت شما هدايت ميكند.
هر بار كه محتواي شما در جستجوها نمايش داده مي‌شود و يك كاربر را به صورت ارگانيك به سايت شما مي‌آورد به اين معناست كه برند شما نيازي نيست ۳۵ صدم دلار براي آوردن آن كاربر هزينه كند. بنابراين يك بخش از محتوايي كه ۲۰۰۰ بازديد در طول يك ماه را به همراه دارد براي برند شما ۷۰۰ دلار صرفه جويي در هزينه ها را در بر دارد.
اين روش به نظر من مي‌تواند بهترين روش سنجش بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا باشد و براي تشريح ارزش محتواي شما در طول زمان به عنوان اين كه ترافيك ارگانيك شما بايد به طور مداوم به عنوان يك تجميع افزايش يابد قدرتمند است.
در حالي كه بخشهاي خاصي ممكن است هميشه تعداد زيادي را همراه خود نداشته باشند، تحكيم ارزش تمامي تلاش‌هاي بازاريابي محتوا مي‌تواند به سرعت ارزش بالايي را به سازمان شما بيافزايد. با توجه به مطالب بالا اين روش مي‌تواند براي برآورد موفقيت‌هايي مانند دستيابي ارگانيك و به اشتراك گذاري در شبكه‌هاي اجتماعي يا دستيابي ارگانيك به پوشش مديا استفاده گردد.
شايد براي همين سنجش هاست كه ما هميشه يكيج هاي سئو را در كنار پكيج هاي ادوردز به مشتريان خود ارائه مي‌دهيم. براي شروع اين كار با دپارتمان ديجيتال ماركتينگ نوين ماركتينگ تماس بگيريد.
بيشتر بخوانيد:دوربين مداربسته براي منزل
روش سوم: گام‌هاي ارزشمند
آخرين خصوصيت، سختي بازاريابان محتوا اين است كه مردم اغلب يك وبلاگ را نمي‌خوانند و سپس فوراً تصميم به خريد مي‌گيرند. براي غلبه بر اين موضوع شما مي‌توانيد در كنار بازاريابان برتر خود يا تيم‌هاي مالي بنشينيد تا ارزش متوسط براي مراحل مختلف در قيف بازاريابيتان را تخمين بزنند.
تيم‌ها با تبليغات قدرتمند اغلب اين ارزش‌گذاري را به عنوان ابزاري براي كنترل مديا كه صرف كارايي مي‌شوند دارند.
اگر هدفتان فقط تبديل كاربر به مشتري نيست بلكه فعاليت‌هايي مانند تماس با مخاطب يا پر كردن فرم توليد مشتري بالقوه است، آسانتر است براي محتواي خود ارزش قائل شويد.
اين روش سنجش بازگشت سرمايه بازاريابي محتوا همچنين به تيمتان توانايي مستقيم توسعه در تلاش‌هاي توليد بازگشت سرمايه محتوا با تعريف ارزش براي محتواهايي مانند وبينارها و گزارشات را مي‌دهد.
مراحل ارزشمندتر كه برند شما از آنها پشتيباني ميكند فرصت‌هاي بيشتري به تيم محتواي شما مي‌دهد تا ارزش را تشريح كنيد. اگر تيمتان يك سيستم مرحله‌اي ارزشمند نداشته باشد شما مي‌توانيد گاهي اوقات ارزش‌ها را از تقسيم هزينه‌هاي تبديل محاسبه نماييم. براي مثال، اگر شما مي‌دانيد كه به طور متوسط ۹ درصد چشم‌اندازي كه با يك مشتري صحبت مي‌كنيد خريدي با ارزش متوسط ۱۵۰ دلار را ايجاد ميكند و محتواي شما ۱۰۰ بازديد را كه در يك تبديل با مشتري منتج مي‌شود به همراه دارد و سپس شما مي‌توانيد با محتواي انتشار يافته به ارزش ۱۳۵۰ دلار بحث كنيد.
ارزش واقعي بازاريابي محتوا
رهگيري مستقيم بازگشت سرمايه سخت است اما مراحل ضروري براي بازاريابان محتوا براي پذيرفتن وجود دارد اگر آنها مي‌خواهند تلاش‌هايشان با سازمانشان در مقياس بزرگ پشتيباني شود. اما هدف اصلي به عنوان تيمتان كه بايد پيشاپيش در فضاي تحليلي به كار رود نبايد فقط چسبيدن به نشان دلار در كارتان باشد. نسبتاً، ارزش‌گذاري مي‌تواند مكان قدرتمندي براي گفتن داستان‌هاي داخلي به ذينفعان‌تان و نمايش تعداد فراواني مسير براي رشد، ارتباطات و تعامل با محتوايي كه شما به آساني نمي‌توانيد ارزيابي كنيد باشد.
در هر چيزي كه رهگيري مي‌كنيد، هدف بايد به يك روش جامع كه در بازاريابي محتوا توسط برندتان پشتيباني شده است توضيح داده شود. در يك مسير طولاني، اين ذهنيت مي‌تواند خيلي براي برندتان از دلار و سنت ارزشمندتر باشد.
بيشتر بخوانيد: دوربين مدار بسته دوربين مداربسته اصفهان دوربين مداربسته شيراز
- شنبه ۰۱ آذر ۹۹ ۱۴:۵۸ ۴۶ بازديد
- ۰ نظر